ハロー効果

ハロー効果とは

ハロー効果(halo effect、またはhalo error)は心理学における認知バイアスの一種で、何らかの秀でたものが、他の領域においても良い影響を与えてしまうこと。またはそうした傾向のこと。ハローとは後光という意味で、対象を後ろから光り輝かせるというもの。

ハロー効果はアメリカのコロンビア大学の教授で心理学者であったエドワード・ソーンダイク(Edward L. Thorndike)が提唱し広まった概念となり、現在では心理学の分野だけではなくビジネスにおけるマーケティング領域でも用いられている。

概説

ハロー効果は前述した通り一種のバイアスのことになり、簡単に言えば何らかの評価に釣られて他の評価も高くしてしまうバイアス効果ということになる。これは、現在あらゆる分野・場面で見られる傾向で、特に学歴や職業など多くの人が共通する要素がキーとなりやすく、学歴や職歴に釣られて直接は関係しないものまで高く評価してしまうといったことが起こりやすい。他では言葉遣いなども効果を働かさせる要素となり、例えば言葉遣いが良いとそれにつられて提案も良いものとみなしてしまうということになる。

また、場面によっては高級腕時計をすることや身なりの良いスーツを着る、など服装によってバイアスが働くということもある。ただし、こうした格好によって効果を働かせたい場合、不相応で自身に不釣り合いな物を身につけてしまった場合は、後述するネガティブ・ハロー効果が働きやすい環境にもなってしまうため、気をつける必要がある。

ハロー効果はビジネスにおいて特にブランドを訴求したい場合などにも活用され、代表的な例としては著名人をCMなどに起用し、美しいクリエイティブ画像や、コマーシャル動画を作成し心象に訴えかける事が挙げられる。著名人の持つ印象力をブランドイメージにも組み込むことで、ハロー効果を働かせられるため、商品の宣伝のためではなく、ブランドのイメージを訴えることを主眼においたCMを作る企業もある。

また死者に対するハロー効果も認められ、多くのケースにおいて生前に何らかの悪いイメージがあった人でも亡くなった後にはポジティブな面が強調されて知覚される傾向にある。

ネガティブハロー効果

ハロー効果は場合によっては逆効果になるケースもあり、この事をネガティブ・ハロー効果と呼ぶ。ネガティブ・ハロー効果では、例えば人事評価・面接などの際に学歴や職歴などに釣られて、本人の素養とは直接は関係しない他の部分にまで低評価が下されることがある。この点は上記の言葉遣いや服装も同様である。

この事象は企業におけるブランド戦略においても同様の結果が見られ、例えば何らかの不祥事が発覚した際に、関係しない商品やサービスまでもが叩かれるという事が起こりうるため、社外に発表する物のクオリティや取り扱いというのは慎重になる必要がある。また叩かれはせずとも、主力となるサービスや商品のクオリティが高い場合、販促物などもそれに応じて高いクオリティを提示できなければ、そちらに引っ張られてネガティブなハロー効果を生み出してしまう可能性がある。

そのため、新規企画などではその企画を自社の主力ブランドに沿うレベルの物が提示出来る(出来るようになれる)かを判断した上で企画する必要がある。

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